當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 危機管理：進化自已，適應環(huán)境 作者：陳竹友 時間：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]

    鑄劍篇：構(gòu)建企業(yè)發(fā)展能力實戰(zhàn)系列之四
    一、案例背景
    “這段時間，我頭發(fā)都急白了！”40剛出頭的和郡工藝品公司總經(jīng)理何嵐快人快語，見面幾份鐘后，她就直入主題�！拔覀児�司主要是做外貿(mào)出口的，以前憑借國家的優(yōu)惠政策，哪怕我的產(chǎn)品一分錢不賺，只要拿到9%的出口退稅就足夠了。”
    何總所說的出口退稅是中國改革開放之后，為鼓勵外向型經(jīng)濟而采取的一項補貼措施。1994年我國引進增值稅制后，最高出口退稅高達17%。
在這些優(yōu)惠政策的鼓勵下，中國大部分外向型企業(yè)為保證自已的市場份額，紛紛降低成本、壓低外貿(mào)售價，有的甚至不計成本，采取類似何嵐總經(jīng)理的經(jīng)營方式：“只賺出口退稅”的錢。
    2001年，中國加入WTO之后。出口退稅及相關優(yōu)惠政策被逐漸削減，有的行業(yè)已完全取消了出口退稅補貼；除此之外，國際能源緊缺、原材料價格上漲、人民幣升值等一系列的問題接踵而至。如何順應環(huán)境變遷、保住原有市場份額成為這些企業(yè)的頭等大事。
    二、戰(zhàn)略分析
    實際上，任何一次經(jīng)濟環(huán)境的變化都會湮滅一部分企業(yè)，但也同樣會造就一部分企業(yè)。不同結(jié)局的背后只存在一種原因：企業(yè)是否及時選擇了適宜于環(huán)境變化的生存方式？
    在惡劣而殘酷的生存環(huán)境下，企業(yè)已很少具有改變環(huán)境以適應自已的可能性，唯一可以做的就是企業(yè)需根據(jù)生存環(huán)境的特性不斷調(diào)適自已的適應能力，進化自已的生存能力、變異自已的核心能力。企業(yè)進化過程的變異可以分為兩種情況：
    1、主動性變異
    我們大體上可以把主動性變異定義為“創(chuàng)新”，這里面包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等一切突破性創(chuàng)造活動在內(nèi)的所有主動性變異、突破性變異。而“創(chuàng)新”的動力在于主動地面對市場及競爭環(huán)境的壓力，自動自發(fā)地發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)或發(fā)明前所未有的模式或產(chǎn)品，以滿足新的市場競爭及環(huán)境需求的一切活動和行為。
    企業(yè)在人為的控制下采取的創(chuàng)新活動所產(chǎn)生的結(jié)果占有了主動性，其變異的程度往往會更加接近企業(yè)和市場的需求，也可以讓企業(yè)更加迅速地享受到創(chuàng)新、進化和變異帶給企業(yè)的發(fā)展先機和高額利潤。
    2、被動性變異
    與主動性變異不同的是，絕大多數(shù)企業(yè)在受到外部環(huán)境強大的壓力、企業(yè)面臨生存或發(fā)展的危機時，才會被動地選擇、取舍、放棄一些固有的特征，以順應企業(yè)生存的需求。比如，人力資源在嚴重匱乏的情況下，企業(yè)為留住人才而采取提高工資的做法就是被動性變異。
    廣義上說，企業(yè)的經(jīng)營過程也可以說成是企業(yè)的危機管理過程，其關鍵在于企業(yè)如何應對外部環(huán)境和競爭形勢的變異和進化。而企業(yè)變異進化的關鍵要素又在于企業(yè)是否具備了變異進化的條件和能力？這種條件和能力又分別來源于兩個方面：一方面來源于企業(yè)危機意識和變革突破的動力和認知程度；另一方面來源于企業(yè)自我變革的能力和基礎。
    只有把握住企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和變革方向，剩下的就只有行動方法和行動能力了。這也是筆者關于“企業(yè)DNA”研究的主要命題。
    三、和郡的選擇
    “和郡”現(xiàn)在已深陷經(jīng)營危機之中，也到了不得不做出變異或進化的關鍵時刻，不管這種變異是“主動性變異”還是“被動性變異”，“和郡”都別無選擇。
    我們給出“和郡”的初步診斷意見是：
    1、尋找新的價值增長點，盡可能保住現(xiàn)有市場份額：和郡目前最需要做的就是利用新價值增長點，開發(fā)新產(chǎn)品、占領新市場、穩(wěn)定老客戶。工藝品生產(chǎn)的特征在于新產(chǎn)品開發(fā)的速度要“快”、新產(chǎn)品種類要“多”、創(chuàng)意要“新”，同樣材質(zhì)的工藝品，成本差異并不大，但因產(chǎn)品的創(chuàng)意所帶來的溢價和附加值卻遠遠高于產(chǎn)品成本本身。
    3、迅速識別、培養(yǎng)核心能力：和郡的產(chǎn)品介于“玩具”和“奢侈品”之間的大眾市場，客戶的購買動機屬于“沖動型”，無論是產(chǎn)品的開發(fā)方向還是細分的市場購買對象，和郡都沒有形成自已的特色和核心價值。所以，和郡必須馬上進行深入的市場、客戶、產(chǎn)品分析，識別并培養(yǎng)出企業(yè)的核心價值和核心能力；
    5、建立基于“產(chǎn)品差異化”為戰(zhàn)略的企業(yè)能力體系。工藝品行業(yè)的核心關鍵在于持續(xù)不斷的新產(chǎn)品開發(fā)，即單一產(chǎn)品的“差異化”。和郡應當在此戰(zhàn)略前提下系統(tǒng)地構(gòu)建、培育并形成與“差異化戰(zhàn)略”相匹配的企業(yè)能力體系。
    注：本文已全文刊登在8月7日《安徽經(jīng)濟報》“企業(yè)兵略”專欄。該專欄由陳竹友個人供稿，中國企業(yè)能力研究中心協(xié)辦。


作者：陳竹友，中國企業(yè)發(fā)展能力戰(zhàn)略研究中心主任研究員， 企業(yè)發(fā)展能力體系管理咨詢理論創(chuàng)始人，北京大學管理案例研究中心特聘講師，清華大學總裁高級研修班專家講師， 商曌管理咨詢公司首席知識官總經(jīng)理、CKO， 《企業(yè)成長密碼》作者，著名管理咨詢師、企管顧問、MBA/EMBA能力戰(zhàn)略指定講師。 郵箱：hmchen007@163.com 網(wǎng)址：Http://www.51glzx.com